3月14日-16日，第九届中国快消品创新大会在成都盛大举行。本届大会围绕「供应链革命」为主题，来自全国的数千名快消品品牌商、经销商以及零售变革者、产业服务者，齐聚一堂，共同探讨供应链革命时代的挑战与机遇，变革与出路。

　　新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健在会上做了《过剩时代的品牌方法论》主题分享，揭示了在产能过剩竞争加剧的大势之下，快消品牌如何谋求差异化的营销策略，强化品牌力，摆脱内卷，获得新增长势能。

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　　过剩

　　成为快消行业面临的最大难题

　　曾健说，“过剩”，是近一年来国内每个行业，甚至每个品牌都面临的共同难题。

　　由于覆盖人群广、行业进入门槛低，快消行业的护城河并不高，所以“过剩”问题就显得更加严重。乳制品行业2022年底就在部分区域市场出现了“倒奶杀牛”现象。进入2023年，饮料、休闲食品、调味品……全面爆发“过剩”危机，而“去库存”也成为了快消行业频次最高的关键词。

　　挑战的另一面是机遇。快消行业具备了“刚需”属性，也就拥有了穿越周期的能力。曾健表示，如何创造全方位的营销体验在消费者心智形成强感知，成为品牌一决胜负的关键。

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　　聚焦四大创新升级

　　助力品牌破局增长

　　曾健认为，存量博弈的大环境下，品牌拼的是在没有短板的情况下，谁的长板更长。所以，通过品牌升级，不断为消费者创造全新的体验，就是品牌成功的关键路径。具体来说，要在产品、场景、渠道、共识四个维度不断创新，实现破局增长。

　　在产品端，通过产品升级，获得了跨越式增长势能。比如，特仑苏抓住消费需求的机会，以新品牌升级品类，占位高端乳品第一品牌；今年春节，徐福记对春节IP新年糖进行了全面的升级，获得前端大卖；德佑湿厕纸以极致产品力，开辟新赛道，打赢垂类品牌的品类认知战；鸭鸭羽绒服推出“YAYA设计平台”、高效打造爆款，实现老品牌焕新。

　　除了极致产品力，场景同样至关重要。因为在今天，顾客购买的不是商品，而是生活问题的解决方案。而将“问题”和“产品”相关联的最佳方式就是场景。比如，周黑鸭通过丰富消费场景，规划出40款套餐产品，充分满足居家自用、接待亲友、年节送礼等多种场景需求。2024年春节销售火爆，销售额同比增长12.6%。

　　在渠道建设上，品牌都意识到，全渠道发展才是王道。香顠飘旗下Meco即饮即瞄准年轻群体，线上线下（300959）融合发展，紧抓直播电商、兴趣电商等线上红利的同时，依托香飘飘（603711）强大的市场渠道实现市场下沉，成为近十亿的爆款大单品。

　　另外，情绪及体验是带动消费的有力增长点。只要找准消费者情绪触发点，品牌就成功了一半。洞察近年来的营销事件，每一次全民消费热点都是一场“情绪”共振。比如，董宇辉的知识带货，即使无关产品，消费者依然愿意下单，就说明情绪价值已经超越了产品功能价值。

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　　流量红利见顶

　　品牌力成为快消企业成功密码

　　今天的快消市场面临着极大的不确定性。对于品牌而言，宏观和中观挑战难度都在加大：消费者忠诚度降低，消费选择变多，流量成本越来越高，渠道红利不再。所以，品牌势能成为撬动企业增长的新杠杆。新潮传媒研究发现也能印证：品牌力越高的企业，它的转化率越高，销量也越高。

　　曾健表示，电梯媒体成为打造品牌最好的媒体。但投放梯媒广告也有方法论，不是猛砸钱就可以。企业做好产品力和渠道力后，应与咨询公司合作，梳理产品核心卖点，提炼内容，制作出优秀的广告片，之后通过新潮传媒走进千家万户，最后利用电梯智能屏的数字化优势，用“数学题”方式归因，证明效果。

　　在品牌广告投放上，企业不应该用ROI计算方式，而是每年要有固定的比例，长期的、持续的投入。因为超额的声量份额最终会转化成市场份额，效益更高，成本更低。2023年新潮品牌大会上，猫人集团董事长游林说：“猫人和新潮是彼此成就。”其背后的营销战略就是：唯有用户基数足够大、品牌认知度足够深，才能够撑得起品牌的国民调性。

　　投入80亿之后，中国梯媒已经发生根本性改变，电梯智能屏已经上位第一梯媒。而新潮传媒拥有电梯智能屏数量全国第一，在线下媒体数字化方面，取得了阶段性成果。曾健表示，目前公司已取得100多项专利，成功打造出品牌引爆、电商导流、品牌防遗忘、线下到店、竞价交易、下沉市场等六大数字化产品，做“数学题”的方式，让广告投放更精准，帮助客户节省一半的广告费。

　　曾健说，未来三年，中国有望再增加7100万个中产家庭，他们对美好生活的向往永远不会改变，所以，这也是快消品牌收获增长的机会。新潮传媒愿与越来越多的快消品牌携手前行，践行使命：未来十年，助力100个国潮品牌营收或市值过百亿。为客户带来更精准，更科技的流量。

　　做一件有价值的事，长期坚持做，等待时间的回报！